Tudod, mit mond rólad/cégedről a munkavállalód?

 

Az employer branding vagyis munkáltatói márka fogalma korántsem mai találmány, már több mint 20 éve létezik a nemzetközi management közösségben. Akkor miért ajánlatos most újra leporolni és tudatosan, stratégiai szinten foglalkozni az igazán hatásos employer branding (fel)építésével?

A sokat hangoztatott minőségi munkaerő hiánya, a mostanra ritka fajnak számító elkötelezett és tehetséges munkavállalók levadászása olyan kihívás elé állítja a HR managementet, amellyel eddig aligha kellett szembesülnie. Már nem elég a hagyományos álláshirdetéseken, állásportálokon, állásbörzéken keresztül megszólítani a potenciális munkavállalót, hiszen immáron ő válogat a cégek és ajánlatok között, és nem csak az ígért fizetés, a pozícióban rejlő kihívások és a karrier lehetőségek alapján fog dönteni. Sokkal inkább az alapján, hogy milyen maga a cég, amelyhez jelentkezik.

Egyes számítások szerint az álláskeresők 80-95%-a utánanéz a kiszemelt szervezetnek online, mielőtt jelentkezik a meghirdetett pozícióra. Ha személyes kapcsolatokkal rendelkezik az adott szervezetnél (vagyis van ott dolgozó ismerőse, rokona), akkor természetesen még ennél is tovább megy, mielőtt beadja az önéletrajzát: felméri, hogy milyen a cég munkavállalójának lenni. Manapság egy álláskereső már sokkal inkább bízik egy munkavállaló ajánlásában, mint a cég álláshirdetésében. Ennél a pontnál cégvezetőként vagy a szervezet HR vezetőjeként érdemes feltenni magunknak a kérdést: vajon annak a munkavállalónak, akit felkeresnek a potenciális jelöltek, olyan tehetségek, akikre a cégnek szüksége van, milyen mondanivalója van a cégről?

 

Az év munkahelye

 

Itt jön be a képbe a munkáltatói márka. Egy szervezetnek megvan a maga hírneve a piacon az adott termékével vagy szolgáltatásával kapcsolatban. Ám sok cégvezető elfelejti, hogy munkáltatóként is reputációja van a szervezetének, ebben az értelemben pedig a meglévő és a lehetséges munkavállalók a fogyasztók, és a szervezethez benyújtott álláspályázat vagy egy felkínált pozíció visszautasítása ugyanúgy fogyasztói döntés, mint az, hogy melyik csokoládét veszem meg a boltban, melyik filmre megyek el a moziba vagy melyik étteremben költöm el a vacsorámat. Lehet a cég ismert a termékei vagy szolgáltatásai miatt, de ha magához akarja vonzani a tehetséges álláskeresőket és kiváltképp elégedett és elkötelezett munkavállalókat akar, akkor munkahelyként is (el)ismertté kell válnia.

 

A munkahelyi márkájával elégedett munkavállaló akár háromszor produktívabb, mint elégedetlen társa.

 

Szervezetpszichológiai szempontból a hatékony munkáltatói márka építésének sarokköve nem más, mint a pszichológiai szerződés a munkavállaló és a szervezet között. Pszichológiai abban az értelemben, hogy olyan informális megegyezést tartalmaz, amely nem része a jogi szerződésnek: A munkavállaló részéről azt az elvárást, hogy a szervezet méltányosan és igazságosan bánjon vele, karrierépítési lehetőségeket nyújtson, lehetővé tegye, hogy munkakörén belül autonómiát kapjon, élhető munkahelyi légkört és kultúrát biztosítson. A munkaadó részéről tartalmazza azt az elvárást, hogy a munkavállaló elkötelezetten és felelősségteljesen végezze a munkáját, proaktívan tegyen a szervezet céljainak eléréséért. Sok esetben a pszichológiai szerződés sokkal jobban meghatározza a munkavállaló-szervezet kapcsolatát, mint a formális, írott megegyezés. Kutatások zöme mutatta már meg azt, hogy azok a cégek, ahol a pszichológiai szerződést komolyan veszik, betartják az ígéreteket és mindkét fél törekszik az elvárások teljesítésére, minden területen sikeresebbek. Az a munkavállaló, akinek elvárásai és a szervezet adta lehetőségek találkoznak, elégedettebb és ezt viszonozza is magasabb elkötelezettségben és teljesítményben, hajlandó beletenni munkájába extra erőfeszítést.

 

Az elégedett munkavállaló a cég nagykövete

 

Az elégedett munkavállaló és ez az extra erőfeszítés a hiteles munkáltatói márka első lépcsőfoka, hiszen a belső (mit mond a cégről a munkavállaló?) és külső (mit mondanak az álláskeresők a cégről?) márka összefügg. Tévedés ne essék, az arculatot lehet tudatosan, felülről kontrollálva építeni, de korántsem lesz olyan hiteles és őszinte, mint ha alulról épülne fel. Az a munkavállaló, aki szívesen dolgozik a cégnél, elkezd azonosulni a szervezettel, annak értékeivel és céljaival (ezt nevezzük identifikációnak) és önként fogja továbbadni a szót, terjeszteni a szervezet munkáltatói márkáját annak “márkanagyköveteként”. Ennek köszönhetően pedig nemcsak egy jó munkaerőt tud megtartani a cég, de valószínű, hogy képes bevonzani a hozzá hasonlóakat is. Az újonnan érkezők pedig minden bizonnyal illeszkedni is fognak a szervezet kultúrájába, hiszen már előre tudják, mire számítsanak és ennek tudatában jelentkeznek. A munkavállaló és a szervezet közötti illeszkedés pedig sokszor többet ér, mint a képességek vagy a szakmai tudás.

 

A HR és marketing közös feladata

 

Egy 2014-es kutatás eredményei szerint azok a cégek, amelyek kifejezetten nagy hangsúlyt fektetnek munkáltató márkájuk formálására, nagyságrendekkel hatékonyabbnak ítélik meg a tehetségtoborzó programjaikat és 130%-kal valószínűbb, hogy növekszik a munkavállalóik elkötelezettségi szintje. A munkáltatói márkával kapcsolatban alaptétel, hogy a szervezet arculatát nem felépíteni, kialakítani vagy megteremteni kell, mert az minden szervezetnek alapból megvan attól a pillanattól kezdve, hogy az első munkavállaló belépett a cég életébe. A kardinális kérdés, amelyet HR-esként, marketingvezetőként és cégvezetőként fel kell tenni, nem az, hogy hogyan vágjunk bele, sokkal inkább az, mit mondanak rólunk most és hogyan változtassunk rajta? A munkáltatói márka építése a HR és a marketing közös feladata a szervezeten belül és együttműködésük során stratégiai szinten kell foglalkozniuk vele. Az arculat feltérképezését (diagnosztika) követően a stratégiai tervezés során pedig szervezetfejlesztési szempontokat is figyelembe kell venni. Az a cég, amelyik nem térképezi fel a már meglévő és lehetséges munkavállalói körében saját arculatát és nem tervezi tudatosan alakítani és formálni azt a szervezet már meglévő értékeivel és kultúrájával összhangban, hagyja, hogy magától formálódjon és teljes mértékben rábízza magát. A magára hagyott munkáltatói márka egy idő után pedig olyan mély gyökereket ereszt a köztudatban, hogy azon már a legprecízebben megtervezett és legjobban célzott márkaépítési stratégia sem segít.